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以“网红”造网红 疫后旅游营销突围新抓手
2020-08-17 14:58:12   来源:蜀韵文旅/文旅网     作者:邹阿鹏 

  2020年必将在历史长河中留下深刻的烙印,突如其来的疫情让全国人民自由行动集体停止,旅游业成为影响最大的行业,旅游经济遭受重创。历经数月,疫情得到缓解,复工复产稳步推进,一切正在回归,“诗和远方”重新成为人们美好生活的一部分。但不容忽视的是,疫情仍未结束,防控是常态,今年的旅游营销必须要有不同以往的新思路。
  一直以来,旅游营销就是“三分景、七分推”,疫情重构了消费心理,更重构了市场机会。站在“新”的开始,迎“势”而上,实施更为精准、有效的推广,成为非常时期旅游营销亟须思考的课题。
  疫后旅游营销第一目标
  在“路上”的高铁人群
  “跨省游”恢复后,旅行的选择、意愿、时间、方式等均发生了很大变化,游客由第三方旅游机构主导、由远期规划的中长途出游,大多转向以个人旅客主导、即时决策的省内和周边游。目标客群变得不易识别和获取,“说走就走”的旅行成为主流。
  疫后旅游决策的分散和消费心理的变化,直接导致目标客群的引流渠道变得更加复杂,所有过去的经验被重构。尤其在旅游客流逐步恢复的阶段,既没有历史数据分析,又没有足够营销预算支撑,如何精准找到目标客群,是疫情背景下旅游营销面对的难题。笔者认为,已在“路上”的高铁人群,是疫后旅游目标客群的聚合地,也是实施精准营销推广的汇集点。
  出于对户外活动安全性的担心,非必要出行被抑制,已在“路上”的高铁人群成为疫后出行的刚需人群,他们主要为中短途商务差旅人群,拥有较高的收入和受教育水平,注重品质生活;他们对户外出行的安全性有正确的认知,有着旺盛的旅游意愿,长期活跃在各城市之间,享受着高铁出行的便捷与舒适体验。
  已在“路上”的高铁人群,是疫后迈出户外开展社交的先行人群,他们消除了出行的不安,具备对“美好生活”的消费实力,将是旅游消费第一波最直接的目标客群。
  引领旅游传播新风向
  2011年7月1日,京沪高铁的全线贯通,成为中国进入高铁时代的标志性事件,自此,高铁就与旅游发生了紧密联系。每一次新线路的开通,都让曾经遥不可及的“世外桃源”走进大众视线,沿线的城市也在高铁开通后迅速“火”起来,“快旅慢游”成为品质出游的必须。高铁专列也因贯穿多个城市,自带的话题效应而被众多旅游城市和品牌多次用于营销推广。
  经过十多年的大建设,高铁线路越开越多,高铁已不再是个新鲜事物,高铁媒体传播也在悄然发生着变化。不同于高铁专列,高铁站作为所有途经列车的停靠点,如“麻袋口”一样守住每日进出的旅客。高铁站内媒体以其大规模客流覆盖,极具爆发效应的传播,和可定制的城市站点,成为最近几年旅游精准推广的新选择。
  在高铁站内媒体中,位于中央位置、搭载车次信息的LED旅客信息大屏媒体,成为旅游品牌高位传播的必选媒体。作为高铁在途场景下唯一的大事件媒体播出平台,每逢国家重大直播事件(如阅兵、春晚等),与央视等官媒一道进行实时转播,实现央视对居家人群、LED旅客信息大屏对出行人群的资讯到达,引领传播新风向。
  众多品牌抢滩“网红”媒体成就网红旅游
  高铁站LED旅客信息大屏,因其大画面、多屏联播、视频演绎等优点,成为众多旅游品牌竞相抢占的“网红”媒体。2015年,国家旅游局率先登陆高铁站LED旅客信息大屏媒体,随即迪士尼、长隆、方特、长影、湖南省旅游、黄山旅游、融创乐园等国际国内众多城市宣传、旅游景区、文旅地产等,纷纷竞相投放。
  特别是长隆旅游,以进广东的高铁干线-京广、沪深、贵广等沿线所有站点为客源地,以每年五一、暑假、十一、寒假等为营销节点,连续多年高密度大声量投放LED旅游信息大屏,成就长隆今日网红旅游地的经典传奇。
  我们都知道,大多数旅游淡旺季明显,客源半径有限,同等预算实现更大的传播效果,科学投放非常必要。LED旅客信息大屏媒体,由于视频的灵活特性,既可按中短途客流通达的城市定制站点投放,也可按营销节点以月选择投放的最佳时间,成为疫后时期众多城市和景区营销突围的新抓手。  
  责任编辑:常学思

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